effecinque del 5 febbraio

La Strategia dell'Alveare, del Perché non riusciamo a lasciare giù il telefono, il sempre utile Rapporto Coop e un salto nel passato tra Cracco, cavallette e televisori 3D.

Che emozione ritrovarmi a scrivere dopo tanto tempo. Sono passati quasi 10 anni dal mio ultimo post sul blog www.lafra.it, complici tanti fattori tra cui due figli, nuovo lavoro e nuova casa. Voi chiamatela se volete procrastinazione.

#1/5 Ci conosciamo?

Come ogni prima newsletter che si rispetti passiamo alle presentazioni.

Sono Francesca Ellena Casadei, il secondo nome si scrive con due L, l’ho ereditato da mia nonna inglese che si chiamava Mary Ellena.
Sono una mezzosangue, metà italiana, metà inglese, una caratteristica che mi ha fatto sempre sentire una persona fortunata, non solo per l’apprendimento di due lingue ma soprattutto di due culture diverse. In generale penso di essere una di quelle persone che “dove la metti sta”, davanti ad un piatto di tagliatelle fatte a mano in casa da Nonna Tilde di Roma conditi con pomodoro e asparagi selvatici, oppure davanti a pane tostato con burro e spaghetti in scatola, preparati da Nanny Mary di Londra.

In rete potete trovarmi anche con il mio pseudonimo lafra, nickname di cui sono molto gelosa come potete immaginare e che uso su Instagram dal novembre 2010 e su Twitter, ops X, dal gennaio 2007 (account ormai in disuso).

Nella mia vita professionale mi occupo di strategia all’interno di un’agenzia media, un lavoro che un po’ come me è ricco di contrasti: nel ruolo dello strategico convivono creatività e razionalità, idee e numeri, la creatività non è fine a se stessa ma è supportata da dati e le idee spesso nascono dalle evidenze generate dall’analisi. Un lavoro che è fatto principalmente di domande, tante, infinite domande. Come dico sempre in fase di colloquio se non hai una curiosità quasi maniacale non puoi fare lo strategico.

Perché effecinque?

Ho un tatuaggio sul collo sotto la nuca che ritrae il tasto F5 per ricordarmi l’importanza di tenermi aggiornata su ciò che può arricchirmi da un punto di vista professionale e personale.

#2/5 Cosa hanno in comune l’Alveare e la Gestione Portafoglio Prodotti?

Foto di Damien TUPINIER su Unsplash

Le Api mi hanno sempre incuriosita e affascinata e sono sicura sia lo stesso anche per voi, dopotutto la nostra sopravvivenza dipende da loro e dalla loro attività di impollinazione. Per non parlare della bontà del miele.

Ma non è di questo che voglio parlare oggi.

Nell’ambito del mio lavoro cerco spesso nuove forme di narrazione delle strategie che elaboro, pubblici diversi necessitano di soluzioni di presentazione diverse e ricorrere al racconto attraverso metafore può rendere la propria presentazione più memorabile e più distintiva rispetto ad altre.

Una volta ho utilizzato la struttura di un alveare per raccontare il ruolo dei diversi servizi presenti nel portafoglio prodotti di un cliente e differenziare la comunicazione di conseguenza.

Com’è strutturato un alveare? Lascio che ve lo spieghi 3bee

L’alveare è organizzato in tre caste: l’ape regina, i fuchi e le api operaie.

Queste diverse tipologie di ape non sono presentate per importanza, in quanto sono tutte indispensabili per il mantenimento dell’equilibrio. Sappiamo che la maggior parte delle api è di genere femminile, ma solo l’ape regina, in un intero alveare, è feconda (fecondata dai fuchi) e svolge l’importante compito di deporre le uova e far crescere la colonia. […]

L’ape regina è molto più grande rispetto alle operaie ed è l’unica ape che viene nutrita per tutta la vita con pappa reale. Questa particolare alimentazione non è responsabile solo del suo diverso aspetto, ma anche della sua longevità. Può sopravvivere anche per 5 anni.

Le api operaie, invece, rappresentano la maggior parte della popolazione dell’alveare e svolgono tutti quei lavori necessari per la sopravvivenza della colonia. Sono tutte api femmine, ma a differenza della regina non sono feconde.

Ora cosa ci serve questo momento Superquark ai fini del racconto di una strategia?

Immaginiamo di trovarci di fronte ad un’azienda che ha due tipologie di prodotto o servizi:

1. Prodotti e servizi a basso valore aggiunto, spesso rientranti in una categoria commodity, con scarsa differenziazione ma grandi volumi di vendita. Facili da riconoscere, da comprendere, da acquistare.

2. Prodotti e servizi ad alto tasso di innovazione sia essa di mercato, tecnologica, sociale o un mix di queste. Non immediatamente riconoscibili o facili da comprendere e quindi da valorizzare.

Come potremmo differenziare la strategia di comunicazione?

Ricordandoci che entrambe le tipologie sono fondamentali per l’equilibrio dell’azienda ma considerando la prima come l’insieme delle api operaie e la seconda come l’ape regina:

• Prodotti Api Operaie: vanno sostenute in comunicazione, spesso con investimenti importanti per garantire un adeguato livello di Share of Voice rispetto ai propri competitor ed evitare un calo nel tempo della baseline. Messaggi semplici e immediati nel contenuto e nel formato, capaci di essere facilmente fissati nella memoria in modo da poter richiamare anche inconsciamente il brand nella fase attiva del processo di acquisto.

• Prodotti Ape Regina: queste non vanno solo sostenute ma vanno “nutrite” dalla comunicazione. Cosa intendo con nutrire? Non è sufficiente comunicare con logiche di visibilità, frequenza di esposizione e fissaggio visivo/auditivo, il prodotto/servizio va raccontato, va portato in vita, deve generare curiosità, desiderio, embodiment. La strategia di comunicazione dovrebbe quindi prevedere un’articolazione più complessa dei prodotti api operaia in termini di touchpoint coinvolti, contesti e contenuti.

#3/5 Perché facciamo fatica a lasciare giù il telefono?

Ce lo spiega Scott H. Young nell’articolo “The Psychology Behind Why You Can’t Put Down Your Phone”.

Siamo alla ricerca di un reward per la nostra azione: un video divertente, una bella foto condivisa da un nostro amico, un consiglio utile su cosa fare il prossimo weekend etc. Siamo un po’ come quei topolini che eseguono un task per ottenere un pezzo di formaggio.

Si potrebbe pensare che il topolino quando clicca un pulsante e ottiene in cambio del cibo, continuerà a farlo sapendo che ad azione corrisponde appunto un reward. In realtà, la certezza del reward lo porterà nel tempo a smettere, al contrario se il topolino dovesse ricevere il reward una volta ogni tanto inizierebbe a cliccare in maniera compulsiva il pulsante nella speranza di essere premiato. Allo stesso modo funzioniamo noi quando scrolliamo compulsivamente il telefono nella speranza di essere gratificati con un contenuto di nostro gradimento.

unpredictable rewards tend to result in far more durable behavior. The rat that only sometimes gets a food pellet will persist in pushing the lever long after the machine stops dispensing pellets. The human being who only sometimes sees an interesting bit of news will keep refreshing her feed long after there ceases to be anything new or interesting

Ci avevi mai pensato? E se ti occupi di social media advertising ti lascio con una domanda: i contenuti adv del tuo brand, quelli che l’utente vede durante il suo scroll compulsivo, sono un reward o un no reward?

#4/5 È uscito il Rapporto Coop. E sono dolori.

Per chi fa un lavoro come il mio, il Rapporto Coop rappresenta un must read.

Il 5 gennaio è uscita la Winter Edition del Rapporto Coop 2023 e nel mio team è stata accolta goliardicamente così :-)

A parte gli scherzi (si ride per non piangere), una delle tavole che trovo più interessante è la mappatura degli IN e OUT, ossia dei comportamenti che gli italiani dichiarano di voler aumentare/inserire nella loro vita e quelli invece che vogliono diminuire/eliminare.

Tra gli IN:

• Maggiore cura verso se stessi sia essa intesa come migliore alimentazione sia essa come proiezione verso un miglior benessere mentale. Indubbiamente un’opportunità per quei brand che vogliono avvicinarsi al proprio consumatore attuale o potenziale con prodotti, servizi o contenuti in grado di soddisfare questa dichiarazione di intenti.

Tra gli OUT

• Rinunce che impattano sulla sfera dell’intrattenimento come concerti ed eventi dal vivo, molto probabilmente legate al loro elevato costo. Dal mio punto di vista questo non vuol dire per i brand disinvestire in questa area ma essere consapevoli dell’elevato valore che questi momenti hanno nella vita delle persone e presidiarli con contenuti e servizi in grado di renderli ancora più speciali e memorabili.

#5/5 Hot of the Press. 11 anni fa.

Sentiamo spesso parlare di quale sarà il nuovo trend ma quante volte lo analizziamo prendendo in considerazione l’evoluzione dei trend passati? Ne riparleremo. Intanto ritagliamoci un momento “nostalgia canaglia” facendo un salto nel passato di 11 anni.

Cosa c’era sulla copertina di Wired del numero di Febbraio del 2013?

Carlo Cracco con addosso delle gustose cavallette pronte per diventare ingredienti di piatti succulenti. Si dice che in futuro questo sarà il nostro cibo, ora preferisco non pensarci.

Dentro allo stesso numero di Wired poi troviamo:

• Diaspora, il Social Network che doveva contrastare Facebook grazie ad un focus sulla privacy degli utenti e sul decentramento dei dati (da cui il nome) .

Il sito è ancora online ma possiamo dire che il progetto non ce l’ha fatta. O meglio ce lo diceva la bravissima Diletta Parlangeli (ok, sono di parte perché siamo amiche ma è brava davvero) in questo articolo sempre dentro a Wired.

• Il mio papà dell’internet Marco Zamperini, che nella Rubrica “chiedilo al Funky Professor” parlava delle televisioni 3D.

Non ho dati sottomano sulle vendite di questo device ma il trend di ricerche mi sembra autoesplicativo del relativo interesse. Chi di voi ne ha uno?

• Chiudiamo questa newsletter con una menzione d’onore e un pat pat sulla spalla a Maya di Roma. We feel you.

Per questo primo numero di effecinque è tutto. Se ti è piaciuto fammelo sapere. Se non ti è piaciuto fammelo sapere lo stesso. Ci rivediamo il 5 marzo.